Brasil fue el país elegido para el relanzamiento, pero los resultados no fueron los esperados.
Sedal cambió el aroma de su crema para peinar y perdió €15 millones
A fines de 2015, Mema Montero, en ese entonces directora de Marketing para la línea Sedal de Unilever, fue elegida en Buenos Aires para realizar un gran cambio en la marca Sedal a nivel global.
El relanzamiento consistía en repensar packs, etiquetas, fragancias y texturas para las 30 variedades de la marca, detalla Apertura.
El primer país en recibir el lanzamiento sería Brasil, por lo que ella decidió hacer foco en una variedad estrella del país y la región: la de rulos.
En promedio, las consumidoras con rulos utilizan 1 kg de crema para peinar por mes y son las que más tiempo dedican al cuidado y preparación del cabello.
Mema Montero
Lo primero fue un viaje con el equipo al noreste del país vecino, donde la mayoría de las mujeres tiene rulos. Además, se hicieron estudios de mercado con tres consultoras. La conclusión final llevó a que a la crema para peinar rulos no solo le harían los mismos cambios que al resto, sino que también le modificarían la fragancia.
Una vez ya con los productos en las góndolas de Brasil, el equipo liderado por Montero empezaba a relajarse y pensar en sus vacaciones. El feedback del lanzamiento era exitoso. Sin embargo, a los pocos días, comenzaron a llegar mensajes de consumidoras indignadas por el cambio de fragancia.
Los reclamos empezaron a acumularse e invadieron las redes sociales.
“El mayor impacto fue que se dio en el medio del relanzamiento global y se trataba de la variedad más vendida de las cremas para peinar en Brasil”, detalló Montero.
El equipo se percató de que los testeos de la fragancia se habían hecho desde los frascos y no sobre el cabello, y que las mujeres no querían cambiar el aroma que llevaban consigo desde la adolescencia.
La solución, según la ejecutiva, implicó parar la producción y poner en peligro una inversión de 15 millones de euros.
Montero respondía a una jefa de nacionalidad turca y le ofreció 24 horas para armar un plan de acción. La solución era reconocer el error y volver a la fragancia tradicional, la cual empezaron a llamar “clásica”.
