La medición de audiencia digital, una estafa que perjudica a anunciantes y lectores

Tal vez el nombre no signifique mucho para la multitud, pero sí para las agencias publicitarias y los medios de comunicación. Se trata de "ComScore", una de las empresas encargadas de medir las audiencias digitales, y que es contratada por numerosas empresas para auscultar los mercados de contenidos y publicitario. Y aunque algunos medios utilizan tales mediciones como un "estándar", la verdad es que los métodos de ComScore son inexactos de modo que no reflejan la realidad, y además, no tienen acceso a la verdadera métrica de ningún sitio que no sea el de sus propios clientes, que -insistimos- son los que le pagan para que midan su propia audiencia.

Los métodos de ComScore han sido cuestionados en la Unión Europea, porque han descubierto que los datos no son confiables, y que resultan manipulables.

El uso de tales estadísticas supone grandes errores para quienes deciden inversiones publicitarias. Se sabe, por ejemplo, que ComScore mide de modo indirecto a los sitios que no le pagan ni están interesados en sus mediciones, y que compara con los de sus clientes, aunque no tengan la autorización legal ni acceso tecnológico a través de un script, un código o etiquetas. Lo hace a través de muestras de audiencias que registra desde hace muchos años. La mayor cantidad es de Buenos Aires, y de rangos etarios altos. Esas audiencias, muy probablemente, no leen medios digitales "nuevos", nacidos en los últimos cinco años. Por lo tanto, esas estimaciones son doblemente erróneas.

La "trampa" de ComScore consiste en comparar sitios que le pagan para ser medidos y que autorizan la inserción del "robot", el código para hacerlo, con otros que no lo hacen. Por lo tanto, la firma no tiene ni una sola certeza respecto de la medición de sitios que no son sus clientes.

En Mendoza, las alertas sobre "ComScore" comenzaron cuando algún medio que no está entre los principales, comenzó sorpresivamente  a dar saltos de mediciones altas. Luego se descubrió que orientaban sus notas "virales" levantadas de otros sitios, con publicidad paga, a las poblaciones donde ComScore toma muestras mayores, que es en Buenos Aires. Otros medios más tradicionales, como el diario Los Andes, fueron más allá al publicitar sus mediciones "exitosas" y de supuesto liderazgo respecto de otros medios de Mendoza que no autorizan sus mediciones a ComScore. Y la verdad, es que los únicos que saben la realidad de cada medio, son quienes observan el "Google Analytics" propio, más otras herramientas internas de sus propios software, que cada uno usa para confirmar sus datos.

ComScore no solo usa formas indirectas y no verificadas para "medir las audiencias" de quienes no lo contratan, sino que algunos medios que sí son sus clientes usan esa información errónea publicitariamente y en beneficio propio. Una falta de ética en la que ha caído el ya mencionado Los Andes en varias oportunidades. Lamentable, proviniendo del que por muchos años fue considerado un medio creíble y prestigioso de la región.

El sistema de medición de audiencias de las radios, por ejemplo, marca en este aspecto un signo de seriedad que bien podrían tomar ComScore y quienes le pagan y se aprovechan de su información.

Kantar Ibope, en efecto, hace una encuesta pagada por los medios competidores entre sí que aceptan formar parte de la medición, y brinda información reservada sólo a esos medios. Los que no participan de la medición, son mostrados en un ítem "otras".  Además, quienes participan de la encuesta sólo pueden difundir los datos propios, y no los de las otras empresas. Por lo tanto, no pueden ejercer prácticas publicitarias desleales contra sus competidores, al estilo Los Andes.

El truco del "refresh"

El refresco de las páginas digitales suele ser utilizado como herramienta para "inflar" las mediciones. Es eso que ocurre cuando uno deja abierta una nota de una página web por un rato: automáticamente, luego de una determinada cantidad de minutos, se vuelve a cargar. Y se computa entonces una presunta nueva página vista por los lectores. El lector obviamente leyó una sola vez la nota pero en los registros de paginas vistas aparecerá  4, 5 o 6 veces mas,  por obra y arte del mencionado refresh. 

La realidad indica que esa herramienta termina siendo usada por los medios para inflar los números de "páginas vistas", y hacerles creer a los anunciantes que tienen más visitas que las que realmente suceden.

Pero aquellos que trabajan en el mercado publicitario conocen la trampa. Y terminan usándola en provecho propio. Es lo que explica que hoy en día la publicidad de los medios online sea tan barata, y se pague en "miles de impresiones o páginas vistas" (CPM).

Los perjudicados por la práctica del "refresh" abusivo son también los lectores de esos medios, que se fastidian cada vez que intentan leer una noticia y se les "refresca" la página. Ni qué hablar cuando la misma nota tiene un video que vuelve a cargarse una y otra vez.

Miguel Ormaetxea, especialista español en audiencias digitales, publicó oportunamente un artículo titulado "Póker de mentirosos en la información digital". Vale la pena leer las partes centrales:

"Nos prometieron el cielo: los medios tradicionales podrían disparar sus audiencias gracias a sus ediciones digitales y luego podrían monetizar sus millones de visitantes, compensando al menos en parte, la caída del papel. El resultado ha sido un infierno: todos mienten en las audiencias, no hay un sistema fiable de medición, contaminados todos por los robots que alimentan el fraude..."

"Casi una cuarta parte de los anuncios de vídeos no son vistos por humanos, sino por robots, de acuerdo con el informe ANA que se titula "Los bots en líneas de salida: fraude en la publicidad digital". Este tráfico falso costará a los anunciantes unos 6.300 millones de dólares en este año, según el mencionado informe".

"En medio de este caos, crecen las críticas hacia los medidores de audiencias. Los medios digitales se están revolviendo contra ComScore, que hasta ahora ha sido un medidor preferente. En España, los medios digitales ven con buenos ojos el proceso que ha abierto la AIMC y el IAB para encontrar un nuevo medidor".

"La información en Internet se está convirtiendo en una herramienta pervertida, contaminada de noticias falsas y de un sensacionalismo que busca los clics a cualquier precio. Es urgente encontrar soluciones".

Mientras, en Estados Unidos investigan a ComScore por manipular sus ingresos. Lo hace la Comisión del Mercado de Valores, la SEC por sus siglas en inglés. Ello, porque la entidad sospecha que ha exagerado sus ingresos anuales de tres ejercicios.

Como se ve, el mercado necesita de señales de transparencia urgentes.