Jorro Barón: "El emprendedor pyme muere porque no sabe gestionar"

Con apenas 20 años, Sebastián Jorro Barón, arrancó de cero con una carpintería, su primer emprendimiento. La llevó con éxito y cuando mejor le estaba yendo a su naciente pyme, imprevistamente quebró. Nuevamente de cero, decidió insistir. Se colgó una mochila en la espalda y se dedicó a prestar servicios de control de plagas. En 12 años, transformó su iniciativa en la empresa mendocina de saneamientos Omega, con sucursales y franquicias en Mendoza, la Argentina y el exterior.

Con Sebastián Jorro Barón (34) indagamos su historia, para descubrir cómo fue su camino de errores, aciertos y esfuerzos, para saber qué debe tener en cuenta un emprendedor mendocino para largarse a andar y no morir en el intento.

¿Cómo fue tu primer negocio? ¿Tenías un capital, experiencia familiar, algún conocimiento?

Desde que empecé a trabajar quería ser emprendedor. En mi familia no había emprendedores.

¿A que se dedicaban?

Mi mamá a la docencia y mi papá, administrativo en distintas empresas.

Claro, nada que ver.

Yo soñaba con ser empresario y sabía que para serlo había que emprender. A los 17 años se me dio una posibilidad de aprender a comercializar y en una carpintería. El dueño me enseñó a vender y ahí vi que podía hacerlo, empecé a tener confianza y me gustaba.

A los 19 años me fui y decidí hacer mi propia carpintería. Ahí empecé y crecí un montón. Pero cuando llevaba tres años, con 20 carpinteros empleados, un socio y trabajando muy bien, cometí uno de mis primeros errores empresariales y me fundí.

Mi error fue que la facturación del negocio dependía de tres clientes solamente, algo que no se debe hacer nunca. La cartera de clientes no puede estar tan concentrada.

Lo que ocurrió es que se me cayó uno de los tres clientes y no existió más la carpintería, no podíamos subsistir. Eso implicó muchos cheques de vuelta y sin fondo.

¿Cómo hiciste con las deudas?

Empecé a pagarlas de a poquito, me senté con cada uno a negociar, a poner la cara con lo que tenía, entregué las máquinas a los empleados, luego intenté reinventarme con la carpintería para empezar de nuevo y en ese momento mi padre fallece.

Todo mal

Fue entonces que apareció un primo mío contándome de un proyecto de control de plagas urbanas que se podía profesionalizar y arranqué así con la empresa a la que ahora me dedico, Omega, que tiene 12 años, tres divisiones de saneamiento, tres sucursales en Mendoza, 12 franquicias en otras provincias del país y una por abrir ahora en España.

¿Cómo abriste la carpintería, de un día para el otro?

Si, alquilé el taller de un carpintero que ya era grande y tenía una máquina medía vieja. Él tenía algunos clientes que siguieron conmigo y así hice la rueda. Pero esta vez, me fui a buscar clientes nuevos. Tenía mucha confianza en mí mismo porque ya había vendido antes y eso es muy importante en el emprendedor.

Ya habías aprendido la lección.

Me di cuenta que con motivación el negocio no iba a funcionar porque no alcanza. Hay que saber gestionar y ese es el gran problema que tienen todos los emprendedores. Esa es la causa por la que el empresario pyme se muere. Hay muchos emprendedores en la provincia y el país, pero hay mucha muerte de empresas.

Esa alta tasa de mortalidad de las pymes se debe a que el emprendedor no sabe gestionar. Cree que se hace todo con empuje y motivación y no es así. Formar una empresa requiere de conocimiento. Consiste en saber tres restricciones fundamentales del crecimiento: primero la comercial, después la operativa y hay una tercera que es donde se mueren la mayoría de las empresas, que es la financiera.

¿Por qué mueren en la financiera?

Aunque no lo creas, las empresas se mueren por crecer y también por no crecer. Cuando no crecés, te morís porque no llegás a cubrir los costos, y en cambio, cuando crecés más de lo que podés, te morís porque no podés sostenerlo con plata. Por cada peso que vendés, alguien lo tiene que financiar y probablemente sea el mismo emprendedor el que lo esté financiando porque el empresario Pyme (Pequeña y mediana empresa) cree que el banco es malo, pero resulta que para crecer necesitas al banco.

¿Por qué no se puede sostener el crecimiento cuando te está yendo bien?

Porque el empresario vende a plazos, entonces la causa de esto es el famoso ciclo de maduración, por el cual uno vende un producto y lo cobra 60 días después, pero en esos 60 días va a haber dos nóminas salariales que pagar, dos alquileres que cumplir, dos impuestos que cumplir. Entonces: ¿Quién va a pagar, a financiar eso, hasta que se cobre la venta a los 60 días? Para eso está el banco. Pero claro, ese primer pago va a cubrir una parte de tus costos porque seguís produciendo, vendiendo a plazo y necesitando al banco, entonces empieza una rueda donde la plata del banco y la del empresario se van mezclando y el empresario se pregunta: ¿Dónde está la plata mía? ¿Dónde está mi ganancia? ¿Esta plata, es la del banco o la mía? Y la respuesta es: ‘Ahí está tu plata, pero pasa saber donde está tenés que capacitarte. Cuando entendí eso y me capacité pude hacer lo que hice con el grupo Omega.

¿Al final, siempre vas a tener que estar buscando financiación?

¡Siempre! La financiación es permanente, es una necesidad constante, por eso es el gran problema del emprendedor, porque normalmente no lo analiza así. El crecimiento necesita todo el tiempo flujo de fondos, porque si estás creciendo, tuviste que comprar una nueva máquina, comprar más materia prima, alquilar un galpón más grande y vas a necesitar esa financiación.

¿Yo creía que, si uno tiene un emprendimiento, la primera regla es no estar endeudado?

¡No, al contrario! Tenés que vivir endeudado, pero a la vez, tenés que portarte bien para que el banco te siga prestando y no terminar pidiendo prestado en las cuevas a los prestamistas. Para que se entienda fácil, si te va mal te pasa lo que le pasa a la Argentina con el FMI (Fondo Monetario Internacional). El problema no es endeudarse, sino que no nos portamos bien y el país termina yendo a una cueva. ¿Cuál es la cueva? El FMI, porque por prestarte, por financiarte, te cobra la tasa de interés más alta que existe en el mercado.

Así que no solo el empresario tiene que saber a gestionar la empresa, además en la Argentina se encuentra atrapado en la tormenta perfecta porque las tasas de crédito son altísimas y aunque haya tasas subsidiadas por el Estado, eso no alcanza. La cantidad de impuestos que hay los termina matando.

¿Qué pensás del presente de Mendoza, vos que sos un empresario joven, pyme, que arrancó desde el primer casillero?

Bueno, a mí me toca actuar en distintas provincias porque tenemos sucursales en casi todo el país y comparando puedo decir lo que nos pasa en Mendoza, es que tiene que cambiar su matriz productiva. No hemos aceptado algunas actividades porque discutimos si son contaminantes o no, como la minería, que podrían generar un montón de trabajo. No es una cuestión de minería sí o minería no, sino cómo hacerla y que sea sustentable y sostenible. Lo que tiene que entender la ciudadanía, los mendocinos, es que necesitamos ampliar la matriz productiva para seguir generando empleo, puestos de trabajos nuevos, porque con la industria del conocimiento, la vitivinícola y la del turismo a Mendoza no le está alcanzando.

¿Cómo encaja el empresario pyme en esto que es más bien macro?

Es importantísimo porque es el que presta servicios a los grandes proyectos. Que no se haga Portezuelo del Viento, por ejemplo, es fatal para las pymes y muy malo para nuestra economía porque las pequeñas y medianas empresas representan el 70% del PBI (Producto Bruto Interno) de la Argentina, generan el 65% del empleo y son uno de los grandes motores de la economía, no solo de la mendocina o la nacional, sino de la economía mundial.

Después de la quiebra de la carpintería, arrancaste con el control de plagas

Si y haciéndolo solo. Me colgué la mochila, aprendí y empecé a ir a distintos clientes a matar plagas.

¿Ya vas por tu segunda empresa? ¿Para esta tampoco tenías un capital?

Mi viejo siempre me decía una frase muy famosa: ‘Plata y miedo nunca tuve' y creo que fue mi frase de cabecera.

¿Cómo se hace para empezar un negocio sin plata?

Creo que la particularidad de esa etapa es que yo no tenía responsabilidades, no tenía personas que dependieran de mí y por lo tanto no tenía nada que perder, entonces me animé. Esa fuerza, me llevó a que cada vez que iba, local por local prestando el servicio, ganaba nuevos clientes y así iba creciendo.

¿Pero tenías empleados?

No, no. Yo era el vendedor, el operador, el cobrador y el que iba a hacer el servicio. Después empecé a contratar algunos amigos. Uno de ellos fue Sebastián, que ahora es socio. Con él estudiábamos juntos y me ayudaba. Él trabajaba de noche y yo de día porque no teníamos plata.

¿Quiénes fueron tus primeros clientes?

Los primeros clientes son siempre los que tienen las puertas abiertas, en mi caso los del rubro gastronomía. Comenzamos a crecer, y a la vez tuve que ponerme a estudiar porque el tema de plagas es muy técnico.

¿A estudiar control de plagas?

Si, claro y eso con el tiempo me permitió crecer más y aumentar la cantidad de clientes.

¿Cuándo llegó el salto a los clientes importantes?

Unos años después. Los clientes que me marcaron fueron AESA, que me introdujo en la parte petrolera. Ahí me pude comprar mi camioneta cero kilómetros, fue mi primera buena contratación y automáticamente, agarré una alimenticia que es RPB o Baggio y que tiene 13 plantas en Mendoza. Todo eso me enseñó muchísimo.

¿Llegaste a esos clientes por contactos, por alguna recomendación?

No. Armé un plan de marketing y entre otras cosas puse un aviso en páginas amarillas (de la vieja guía telefónica) y la petrolera me encontró por ahí. Después de eso fue el boca en boca y tocar puertas.

Después de esas contrataciones se abrió otro camino.

Claro, ya tenía un cliente de bandera, entonces me sentaba en las reuniones con clientes potenciales y podía mostrar a los que ya tenía, porque, al fin y al cabo, la cartera de clientes es un activo, es tu currículum como empresa. Hoy miro hacia atrás y veo que hice un camino, que, si bien me lo fui poniendo en la mente, me cuesta creerlo.

¿Cuántos años pasaron de pulverizar con la mochila en la espalda a prestar servicios en otra liga con clientes grandes?

Sentirme cómodo y bien me llevó unos cinco años. Ahí me puse una oficina y sentía que estábamos bien preparados, con más equipo, que estábamos bien.

Claro, uno no arranca con la oficina, sino que esta llega por necesidad.

Yo arranqué en la cochera de mi casa, con la estantería, con el matafuego, con los productos, con todo, porque era el depósito y tenía que estar habilitado. Y es así con casi todos los empiezan de abajo. El emprendedor, no piensa en el gran local porque no tiene plata y necesita ir paso a paso.

Por eso, muchas empresas que terminan cerrando, cometieron el error de empezar pensando en el producto, en vez de pensar en el cliente. Y eso es al revés: es el cliente el que valida el producto.

Hay emprendedores que abren un gran local, pensando que el cliente va a ir a comprar, cuando en realidad hay que preguntarle al cliente que es lo que quiere y de a poco le vas construyendo el local.

¿Cómo se concilia el proyecto propio que querés ofrecer con lo que quiere el cliente?

Yo, por ejemplo, no puedo pensarme a mí mismo como el cliente ideal, sino que eso tiene que validarlo la gente. El modelo de negocio, es definir para quiénes va a ser el negocio, pero eso no me dice que es lo que van a querer los clientes. Entonces, yo le diseño el qué tengo y en base a eso, le doy los diferenciales por los cuales los clientes me validan y me compran a mí y no a la competencia. Porque en el mundo que estamos hoy, que cambia rápidamente, necesitamos ser mejores que la competencia.

Esto se trata de crecimiento o muerte. Si no crezco constantemente, no genero recursos para producir diferenciales, recursos para hacer publicidad, para poner más lindo mi local, para tener más servicios, lo que sea, muero.

Esos recursos, esos diferenciales que necesito para que los clientes me sigan comprando, cuestan plata, y esa plata sale de ser rentable y crecer.

El emprendedor pyme que dice ‘yo hasta acá llego, no quiero crecer más', está muerto porque llega la competencia y lo mata. Es el mundo globalizado de hoy, es así.

¿Si un emprendedor no piensa así, es mejor que no abra?

Para abrir un emprendimiento, lo que se necesita es el mínimo producto viable, como me enseñaron las startup. Vengo de ese mundo y he leído mucho sobre este método que es Lean Startup.

¿Qué dice ese método?

Consiste en tres cosas: crear, hacer, evaluar y de nuevo crear, hacer y evaluar, una y otra vez bajo un MVP, que es un mínimo producto viable, en donde este MVP se toma dentro de un público chiquito, dentro de una muestra, y esa muestra, cuando yo hago el producto y se lo doy al cliente, este lo evalúa, me da una devolución y entonces yo vuelvo a crear. Es un circuito de retroalimentación, tras cada evaluación, creo, hago y soy nuevamente evaluado. Entonces, se arranca con un proyecto pequeño y voy preguntando qué es lo que le genera valor a mi producto y ahí voy cambiando.

¿Y cómo le preguntás esto, cómo lo averiguas?

Se lo pregunto al cliente, directamente, porque el cliente es quien tiene la razón, el cliente es quien sabe lo que quiere, no yo atrás de una oficina. Él es el que paga. Las pymes han sido así tradicionalmente, pensando en el producto y no va. Todo lo que es innovador, hoy es porque lo evaluó previamente el público.

Si nos fijamos en los nuevos unicornios, las empresas que valen más de mil millones de dólares, fueron validadas por pequeños públicos y a partir de soluciones simples y tecnológicas que cambiaron el mundo, como fue Uber, por ejemplo.

A uno se le puede ocurrir una idea genial pero no sabe cómo llevarla a cabo si se necesita de especialistas y profesionales en tecnología ¿Cómo se hace para lograrlo?

La tecnología es lo fácil, lo resuelve gente de programación que es muy capaz. lo difícil es dar con la idea. Incluso los recursos están accesibles porque lo que hacen las startup y las empresas tech, que no tienen plata normalmente, es ir a buscar ese dinero a los fondos de inversión, donde tienen esta opción de financiarse con dinero de otro.

Para hacerlo, se contactan previamente con otras empresas que son las que arman lo que se llama el elevator pitch.

¿Qué es eso?

Es un método de presentación o discurso por el cual tenés 60 segundos para convencer al inversor, para que te preste los fondos o no, para financiar tu proyecto

¿Como en 60 segundos? ¡Pero es muy poco tiempo!

Es que estos inversores no tienen tiempo de sentarse a escuchar la propuesta, entonces en 60 segundos le tenés que decir tu idea, convencerlos y hay un método que es el elevator pitch, y se llama así porque se trata del tiempo que tenés para convencer a un inversor mientras estás con él en un ascensor. Y estas empresas que trabajan en eso, como intermediarios, son las que te ayudan a armar y presentar el proyecto.

¡Un minuto para conseguir los fondos! Dificilísimo.

La dificultad no es conseguir la plata, porque quienes te pueden financiar tienen muchísima, la dificultad es tener un buen modelo de negocio.

¿Cuándo ya abriste la oficina y jugaste en otro nivel, que vino después?

Me puse a estudiar.

¿De nuevo? Ya habías estudiado fumigación.

Si, pero en el negocio anterior, en la carpintería, cuando empecé a crecer, me fue mal, me fundí y no entendía por qué. Entonces me fui a estudiar a una escuela de negocios para pymes en Buenos Aires, que iba y venía a Mendoza en micro.

Y esa escuela me dio mi evolución exponencial porque me enseñó a armar los modelos de negocios, como armarme para los bancos, aprender a demostrar mi facturación y mi ganancia para que el banco me prestara plata. No alcanza con ir a recordarle al banco del que soy cliente, que me está yendo bien. Al banco hay que demostrarle con números, por qué te tiene que prestar la plata; porque los bancos son ateos, solo creen en lo que ven, no es una cuestión de fe.

¿Quién quiera iniciar un emprendimiento se tiene que poner a estudiar si o si?

Se tiene que poner a estudiar y no dejar de ser un autodidacta porque también tenés que informarte, ponerte en el lugar que ocupa un empresario, que es, formar un modelo de negocio, entender de finanzas, de contabilidad, de comercialización, de planes de marketing, que son todas cosas distintas, que no tienen que ver directamente con tu impulso inicial. Y si en última instancia no haces todo esto, tenés que tener por lo menos la plata para contratar a alguien que lo sepa hacer.

¿O sea, que con ser un experto carpintero o un especialista en fumigación no alcanza?

Ese es uno de los errores más comunes del empresario pyme, pensar que con el saber técnico alcanza, y eso representa solo el 15%. Es mucho más importante saber formar una empresa, gestionarla, medir si eso funciona y tener la capacidad de reinventarse más que saber el tecnicismo, porque por el tecnicismo las empresas no se mueren.

¿No es más como antes que el emprendedor se formaba intuitivamente, en la experiencia, a pecho?

No, hoy día existe un mundo en el cual, a través de las comunicaciones, de internet y de Google encuentran a tu competencia inmediatamente, entonces si te equivocaste o no te pudiste mostrar mejor, el cliente le va a ir a comprar al de al lado.

Fíjate que hoy la gente va a comprar y se mete a Mercado Libre a modo de referencia, para saber si el precio que le están dando es caro o no. En cambio, antes no era así. Te decía que un producto valía tanto, y no me lo podías discutir. Hoy dejó de existir eso.

Evolucionó tu emprendimiento, hoy es una empresa y ahora llegas a España. ¿Como ocurrió?

Si, estamos abriendo una nueva franquicia en Valencia. Una familia argentina que está en España nos contactó para tomar la franquicia y ponerla a operar allá y bueno, con esto empezamos una planificación para expandirnos allá y en el resto de Europa.

Después de toda esta experiencia. ¿Cuáles son los tres problemas principales de un empresario pyme en Mendoza?

El financiamiento, la seguridad jurídica laboral y la inestabilidad económica. El tema financiero ya lo expliqué, es la causa por la que la mayoría de las pymes mueren. Sobre el tema laboral, el pequeño empresario, vive constantemente con el miedo de que cada trabajador que va a tomar le va a generar una problemática, y el riesgo a un juicio laboral que lo puede llevar a cerrar. La inestabilidad económica es la inflación, no saber los precios de reposición de producto o la materia prima, la incertidumbre.